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再退4城,兴盛优选提前出局?

作者:塑托邦 2022-11-24   阅读:63

继2个月前撤出山西、江苏、浙江、河北和安徽五省之后,兴盛优选又被曝已正式关停河南、山东、四川、重庆这4省市业务。

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与前次收缩不同的是,兴盛优选此次撤出的站点不乏河南、山东这类GMV表现不俗的省份,可见,兴盛优选的境况或已进入危险区间,寄希望于通过收缩来换取一线生机。

事实上,社区团购模式起源于湖南,而“湖南之王”莫过于兴盛优选。作为社区团购模式的“开山鼻祖”、互联网大厂的模仿对象,兴盛优选为何落败至此?

01

“教会徒弟,饿死师傅”

2013年,为了应对电商对传统线下超市的冲击,加盟连锁便利店芙蓉兴盛的创始人岳立华,决定“二次创业”,孵化兴盛优选尝试线上业务。

由于芙蓉兴盛的线下门店配合度低,在一系列电商尝试失败后,岳立华嗅到了社区团购的商机,并在2017年毅然决然加入了社区团购“大混战”,当时,仅湖南省内就有上千家社区团购平台。

对于芙蓉兴盛来说,社区团购的“平台预售+次日自提”的业务模式,能够赋能其广大线下门店在不投入、不囤货、不押款的基础上,做到店增量生意。为了不与门店现有生意形成竞争,岳立华选中了店主从不操盘而又属于高频刚需的生鲜品类,目前,该品类在兴盛优选所有SKU中占比50%左右。

彼时,岳立华的芙蓉兴盛便利店凭借“定位下沉市场,主打低价”的定位扩张到了16个省份,门店数量上万家。这些加盟店的店长后来便成为了兴盛优选现成的“团长”。

在岳立华的构想下,团长负责新客拓展、客情维护和产品推广等前端工作,兴盛优选则搞定店主不擅长的供应链。而现年49岁的岳立华17岁就靠着做批发生意起家,没人能比他更懂供应链。于是,在一系列的“降维打击”和模式创新之下,兴盛优选成为了湖南的“社区团购一哥”。

首先,岳立华凭借自建物流体系和对社区团购供应链的创新,让兴盛优选在湖南站稳了脚跟。

2017年,当各家还在用EXCEL表格及微信群记录订单时,兴盛优选就面向上游供应商上线了“阿必达”订货平台,并以此为基础在湖南建立起“共享仓-中心仓-首页仓-网格仓-自提点”的“5级仓配体系”。

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(图源:棱镜)

在这一体系下,供应商会将商品先送到共享仓,经过简单处理后送到位于长沙高星物流园的中心仓,完成分拣后送到各个城市的首页仓,再由首页仓送往网格仓,最后发往各地自提点,次日11点前就能将商品送达终端用户手中。

其次,在各个社区团购平台在长沙市内“杀”得不可开交时,兴盛优选独创的BD(商务拓展)裂变模式,已经开始助推其走出湖南、向外扩张。

兴盛优选的BD无底薪,全靠签约团点的月单量拿提成,同时,一名BD可以发展9名核心下线,每名下线可以再发展9名下线。此外,兴盛优选还大胆取消了当时盛行的5000元的团长押金,并向团长分佣。在这一激励机制下,兴盛优选为自己制造了一大批优质团长和BD队伍。

有了“地推铁军”的助力,兴盛优选开始向外扩张,并大举进入农村市场。岳立华表示:“在湖南,我是从小城镇起步。省外就须先选择省会城市,扎稳中心市场,再通过省会城市辐射发展到地县级城市。其实这套‘农村-城市-农村’的发展思路,是跟毛主席学的。”

就这样,一套组合拳下来,兴盛优选的业务在2018年10月扩张到了湖南、湖北、江西、广东4省及十多个地(县)级市,月度GMV突破8000万元,跻身“老三团”(兴盛优选、十荟团、同程生活)行列;2019年,兴盛优选交易额又突破100亿元,线下门店达到30万家,成为估值超10亿美元的独角兽企业。

兴盛优选的快速发展也离不开资本的助推。迄今为止,兴盛优选已融资9轮,公开披露融资金额超过50亿美元,投资方包括“风投女王”徐新的今日资本,以及红杉资本、腾讯、京东、淡马锡等。

可与此同时,兴盛优选跑通的社区团购模型,很快就被巨头“抄作业”,并以更强的流量优势和资本实力,席卷全国。

02

“光明顶”之战

2020年开年,在疫情的催化下,整个互联网行业都在讨论一个词——社区团购(也称社区电商)。

对于拼、美、淘等巨头而言,社区团购是生态之争,而非一城一池,也是不能输的战争。

一方面是考虑社区团购本身万亿的市场容积;另一方面是社区团购背后投资主体企业综合考虑发展战略、数据、股票市值、经营环境等方面的最终选择。

彼时,“心怀鬼胎”的各路互联网巨头们纷纷下场,靠着对兴盛优选模式的各种花式打探“复制”出了自己的社区团购业务:2020年5月,滴滴成立橙心优选;7月,美团推出美团优选;8月底,拼多多上线多多买菜;9月,阿里巴巴组建盒马优选事业部(后被合并至淘菜菜)。

互联网电商平台孵化下的社区电商,在互联网巨头已形成肌肉记忆的烧钱补贴、高举高打、快速扩张的玩法开路下,用短短不到1年的时间走完了兴盛优选4年的发展路程。2020年11月之后,美团、拼多多、滴滴等互联网巨头就接连登陆兴盛优选大本营长沙,“围剿”兴盛优选,史称社区团购的“光明顶之战”。

面对互联网巨头的大肆进攻,兴盛优选不得不全面提速,加速布局新城,相继上线福州、泉州、淄博等城市,并“学着烧钱”发补贴,与“兴门店、优上游、促消费”的企业初心背道而驰,终于被巨头带跑了节奏,从先行者变成追赶者。

兴盛优选曾经的先发优势,也因为自身护城河不够深而被巨头们逐个击破:市场份额被蚕食、单量被反超、人才被挖角。

对战之外,兴盛优选发展模式上早前埋下的隐患也在此时露出了獠牙。

兴盛优选拉人头的“类传销”裂变模式,实际上建立在“0底薪、层层盘剥”的基础之上,BD们的薪资完全来自于“根据开发团点的总月单量,计算得出的提成奖励”,而且实际到手的薪资还要扣除上线要划走的那部分。因此,不少兴盛新BD打拼三个月,总工资甚至不过2000元,第一个月的提成薪资甚至不超过50元。

在兴盛优选,努力可能没有回报,先来后到却能“躺赚”,前提是自己能带出更多的“下级”,而下级又再带出更多的下级。随着社区团购竞争走向白热化,这样的造富故事必将越来越罕见,成为一座可望不可及的“海市蜃楼”,再与其他互联网巨头给出的“底薪+提成”薪资待遇一比较,难保兴盛优选的BD不会心灰意冷。

此外,疯狂竞争之下,“资金”也成为了关乎兴盛优选生死存亡的最关键一环。不同于美团优选、多多买菜、淘菜菜等只是其主体战略的一个支点,还有其他的“现金牛业务”可以为其“输血”,只要能赖在牌桌上,而对于兴盛优选而言,社区团购即是全部。

“缺钱很痛苦”,为了省钱,兴盛优选从2021年下半年开始就停止了一切拉新、单量奖和超低价位的产品销售活动。并在同年7月开始全面停止新市场扩张、关闭低效门店、合并低效网格站,直至如今的两轮市场收缩,兴盛优选仅保留了湖南、湖北、广东等少量优势省份,维持区域经营。


03

社区团购“四进三”:差异化竞争

“当你不明白沼泽地的规律,逐渐就会身陷其中,越用力,越猛烈,陷入速度会越快。只有对于沼泽地规律的认知和敬畏,才能真正走向广阔的田野!”

早前,面对纷至沓来的互联网巨头,兴盛优选CEO周颖洁曾在微信朋友圈里如是说,其中的沼泽地,即为社区电商。但没想到,最先陷下去的,却是公认在社区团购经验最深厚的兴盛优选。

事实上,作为一场“后来者居上”的“零和游戏”,才两年光景,社区团购就已经换了人间。

2021年,同程生活宣布破产、橙心优选裁员收缩、十荟团关停、京喜拼拼偃旗息鼓。曾经的“老三团”只剩兴盛优选一根独苗,“新三团”美团优选、多多买菜、淘菜菜则不断攻城略地、持续进化:淘菜菜和多多买菜不断向产业链上游延伸,源头直采、“助农增收”,美团优选则升级定位为“明日达超市”,并着重发力下沉市场。

在政策的严格监管之下,社区团购正逐渐回归到健康有序的发展轨道上。与此同时,社区团购赛道的“四进三”争夺战已经悄然拉开序幕,在“新三团”的挤压下,兴盛优选还能有突围空间吗?

事实上,目前四大平台的商业模式都是“预售+自提”,供应链及履约方面也暂不存在无法弥补的差距。或许,当下的兴盛优选最需要做的便是找到新的竞争壁垒,主动展开差异化竞争。

因此,作为“地方团”的代表,兴盛优选如今主动回归“大本营”,也许并非“偃旗息鼓”,而是“养精蓄锐”之举,以充分发挥其地方团的区域优势,比如粘性更高的用户优势、成熟的仓储配送优势和多年积累下来的口碑优势等。

毕竟,以退为进,全力保住当下市场份额,相比起盲目扩张,何尝不是一个更好的选择?

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